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5个提升着陆页转化率的优化技巧 | 内含案例


瞬息万变的2016年行将结束,用户成本的不断攀升,让很多互联网从业者感叹流量红利的结束。大家逐渐意识到:最大化地利用现有资源,使用数据进行精细化运营可能是未来SEM的重点方向。充分挖掘到站流量的价值,提高各个环节的转化率,才能帮助你在未来一年的竞争中立于不败之地。

过去一年,大家都把关注点放在如何提升网站流量上。你可能尝试过流量交换、软文投放、SEM、SEO、公众号和社区营销等各种引流手段,也成功引来过一些流量。但更大的困扰出现了:没有转化,没有用户,没有商业收益。

问题究竟出在哪里?

当访客来到你网站的某个页面时,你一定希望他做点什么。这可能包括:

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当访问者在目标页面完成了你希望的行为时,就是一次成功的转化。但引来更多的流量并不意味着得到更高的转化率,所以研究转化率优化(CRO:ConversionRate Optimization)是网站运营里一个非常重要的方面。

转化率优化,是指为你的整个用户流程建立一个漏斗模型,将商业目标分解为几个关键环节,紧密围绕每个关键环节的转化进行优化。例如,流量、注册、活跃、留存、付费、续费等,这其中每两个相邻环节的转化都对应着一个关键的转化率指标。你可以通过收集大量的网站和产品运营数据,研究其它网站优质的页面,然后通过优化设计和调整内容来提高这些指标,从而提升最终的转化。

如果2017年你想通过转化率优化改善网站的运营,我有以下5点建议:

1、收集并分析网站的流量

工欲善其事,必先利其器。使用一些优秀的网站分析工具,仔细查看从中获得的数据。它能帮你分析出许多有用的信息,找到需要优化的点。现在常用的Google Analytics、CNZZ、百度统计等都是不错的工具,有很多功能还有待我们去发掘。

营销转化-艾奇SEM

例如上图,是Ptengine(铂金分析)的数据中心页面。它具备完整的流量分析报告,包括流量的获取渠道、用户的站内行为和终端特征,支持跨平台、多设备实时监测,清晰捕捉各种设备平台行为。你还可以利用数十种交叉细分属性,快速定位细分目标,从各个角度分析用户行为。

信息时代,数据的重要性早已今非昔比。随着各种智能设备的不断普及,你必须分平台地研究用户的行为和活动,以便更精准地定位他们。这样,在优化转化率时,你才能有所侧重。

如果你没有足够多的页面做分类对比,那就找到那些访客数量(UV)较低的页面,从它们开始优化。除此之外,你还可以使用网站分析工具找到那些用户经常跳出的页面。如果用户在访问你的网站时,进入某个页面后又迅速跳出,你必须好好分析一下这个页面了。找出上面设计不合理的元素和内容,改善这些区域可以有效提高网站的转化率。

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例如上图,这是某网站使用Ptengine的页面分析得到的数据详情。我们可以明显发现第1、5、6个页面的跳出率都接近90%。毫无疑问,绝大多数的用户都在这里流失,没有进行更深的访问。这种情况下,你需要借助热图工具(下文中会介绍)单独分析每一个页面的跳出原因,找出不合理的设计并且优化页面上的内容,才有可能降低跳出率,提高转化。

2、不要忽略细节的转化

如果你只关注转化优化策略中那些“关键目标转化”的环节,而忽略了关键目标之间存在的一些细节元素转化的话,你可能会因此错失很多提升转化的机会。转化并不是一个单线程的问题,它是产品服务、消费者心理和对商品信任度等因素综合作用的结果。那些与用户产生互动的细节元素,左右了用户的感受,也直接或者间接地影响了用户的决定。

比如,商品的一些图片展示,并不是转化过程中必须要看的,但是它们的存在,是否会对用户的购买决定产生影响?这些图片就是细节转化元素。

一些关键目标转化(例如购买或注册)的确非常重要,毕竟它们直接影响着商业收益。然而,如果你只专注于这些大的转化而忽略其他的细节,你也很难让转化率迎来质的飞跃。

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下面是一些比较细节的转化环节,你也应该将它们作为转化率优化(CRO)策略中的重点:

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如果访客在以上的某些环节有很高的转化,那就证明他们有极大的可能成为最终的付费用户,你需要在对应环节通过一些设计来引导他们。

举例来说,就像你开了一家巧克力店,顾客进店以后,他在黑巧克力专柜驻足很久,这时如果有导购主动上前给顾客更细致地介绍一下黑巧克力的口味和特点,顾客就很容易被转化成购买。

通过上面的例子你应该能感受到,你不仅要重视这些小的转化,还要尽最大努力改善这些环节的用户体验,它们对最终的转化率至关重要。

3、监控网站上的用户行为

不同于网站的流量监测,用户的行为分析需要一种全新的工具——“热图”。

“热图”是指网站页面上“用户活动”分布情况的直观体现——根据用户产生的浏览行为,如页面上元素的点击次数、区域的停留时长和访问深度等,在相应区域使用不同的颜色来体现。它直观并且迅速,不需要你等待数据分析师的报告,或者自己在分析工具中分析大量的页面访问量、元素点击次数等定量数据。热图会直接利用对点击、注意力和鼠标滚动的追踪等方式生成用户行为的可视化报告。

我们以几个典型热图(Ptengine铂金分析)为例,帮助你快速了解如何使用热图分析用户行为。

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上图是某家日本旅游公司官网首页的点击热图,我们明显看出页面左下角的「旅游检索」被用户点了N多次。但令人意外的是,它并不是一个可点击的按钮。许多想要进一步了解的访客在点击无效之后离开了网站,用户点击被白白浪费的同时,网站也失去了最好的转化机会。

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现在我们同时使用点击热图注意力热图,再来看看首屏条幅的转化情况。

注意力热图是根据用户实际浏览页面各部分的时长,显示用户在某个内容板块的注意力程度,浏览时间越久的区域热度越高(红色)。第一个条幅的注意力热图呈红色,说明用户关注这部分区域(内容)的时间比其他区域(比如上面的黄色区域)更长。

同时大量的点击集中在这个区域,而条幅却都是不可点击的,毫无疑问这是对用户点击的一种极大浪费。

后来我们发现,许多用户是因为看到了导游的照片才进行点击。很多曾在网站内阅览了导游博客的用户再次访问网站时,看到了导游们并列的照片,想点击照片跳转到导游的博客页去。此时我们最好的做法是针对吸引人的内容(导游博客)设置跳转链接,加深用户的访问深度,从而提升转化。

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还是这家旅游公司,这次他们使用注意力热图浏览触达率热图,研究了景点内容页的用户行为。

浏览触达率热图直观展现了用户浏览到达不同页面位置的占比。比如图中的数据23%,代表这个页面的所有访客中,只有23%的用户浏览到这个区域而没有继续向下滚动鼠标。

图中的红色区域由于设置在接近页面底部的位置,只有23%的用户浏览到了这个区域。但通过注意力热图我们又得知,用户关注这部分区域的时间相对更长。这种情况下我们应该考虑:红色区域的内容是否更吸引用户?我们是否应该将它上提,让更多的用户看到?如果决定上提这部分内容,是否应该先采取灰度发布或者A/B测试等方案,对这种假设进行验证?(提到A/B测试和灰度发布,推荐给大家一款国内很优秀的SaaS工具——吆喝科技)

根据热图找出用户感兴趣的内容,调整定位增加它的曝光率,也是提高转化率非常有效的手段。

4、为访客提供个性化的体验

为了提升转化,你肯定会根据用户需求,给不同的访客展现不同的内容。那么,你有考虑过为不同访客设计不同的页面来提升用户体验吗?既然内容可以实行个性化定制,为什么网页设计就不可以呢?

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如上图所示,某旅游公司对一些航空公司的登陆页面进行了调整,它使用航空公司已有的页面元素,根据用户意图来提供定制化的登录页面。

每个登陆页面都是根据用户的类型来提供,比方说那些计划搜索休闲旅游产品的消费者会被引导至基于日历的登陆页面,这样一来他们就能看到他们所输入的日期当天和该日期前后的票价。而常规的登陆页面只有基于目的地的搜索功能,并没有包含日历内容。

该旅游公司从提供传统且千篇一律的登陆页面转变为提供个性化的登录页面,让他们的转化率提升了将近20%。通过根据消费者类型以及他们所搜索的旅行种类来提供具有针对性的登陆页面,可以将更多浏览页面的访客转化为购买产品的顾客,以获得更多利润。

5、关注最新趋势

访客在首次访问你的网站时,就会对整体风格形成一个初步的印象,这种印象在之后的很长时间都很难被改变。这意味着,你不但要设计出有很棒用户体验的页面,还必须尽快将它投入使用。

要想持续提供优质的用户体验,你需要时刻关注当下最流行的互联网设计趋势。无论你个人是否喜欢,选择一些大多数人都喜爱的设计元素肯定不会错。这并不意味着网页设计中每一个流行的新元素你都要使用,但你的整体策略应该考虑到这些方面,因为新趋势会影响用户的期望值。如果你始终无法满足用户的期望,你也就失去了转化的机会。

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重要的是你要理解,许多最新的趋势并不都是华而不实的设计,它们正是因为有很好的效果才会变得流行。这些设计很好地改善了用户体验,优化了页面,让网站更好地运营;部分流行趋势也因此一步步成为了行业的设计标准。

你可以试着从访客的角度浏览自己的网站,然后问自己几个问题:

什么信息太难寻找?

我最希望用户使用什么功能?使用流程是否简洁容易?

页面上的视觉元素是否有利于提升用户体验?

其它网站上一些好的设计,对我的网站是否有帮助?


想清楚这些问题之后,你就知道自己该从哪些方面改善网站的设计了。然后,使用热图和A/B测试验证这些设计的效果,用有效的设计来提升转化率吧。

看完了上面的技巧介绍,你是不是也想赶紧优化自己的网站转化率呢?

总结

你需要知道,任何内容的调整和设计上优化都是一个人为主观的过程,要想了解这些调整和改动的效果,你必须使用数据客观地分析和佐证。运用数据和分析指导优化的方向、把控优化的进程、检验优化的效果,这正是数据精细化运营的核心思路。而选择优秀的网站分析工具,可以让你的数据运营事半功倍。

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